内容运营:小红书app应用内容运营鲜为人知的诀窍?

发布时间:2019-12-10 15:54 | 浏览人次:浏览次数

背景:如今,小红书的Slogan已经换成了「标注我的生活」,直呼要做1个UGC内容共享社区。活跃度猛增的小红书究竟是怎样运营内容社区的?

分3个大方面来对小红书app应用的内容运营进行探讨

一、不停扩大的小红书内容方向

先从服务会员群体探讨:

服务于香港购物的女性会员——对海外购感兴趣的女性会员——选购跨境商品的网购会员——“标注我的生活”的共享平台。

不难看出小红书的目的会员不停扩大,内容方向也越来越广、越来越多。

怎么明确内容方向?内容方向明确后,如何做话题和选题?什么样的内容才是高品质内容?

下面,我将从4 个角度对时下小红书的内容方向进行探讨。

1)内容定位

① 小红书的目的会员探讨

小红书的目的会员重要是一二线城市,年轻、爱美、追求精细生活的90 后年轻女孩。

② 小红书的内容定位

针对这样的会员群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方法上的有关指南。

2)内容话题

内容话题要与定位有关。现在小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18 个话题。与年轻女孩的生活有关的内容,就是小红书的内容话题范围。

这样的话题分类也不是一蹴而就的。刚开始为了吸引喜爱购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书依据平台的会员、内容数据探讨,进行话题的增多和调整。

3) 内容选题

小红书的内容选题重要来自2个方面,一是围绕话题,用有关的重点词裂变选题;二是追热点。

① 围绕话题,用有关的重点词裂变选题

不一样的话题之下,选题区分的层面也不一样,有依据会员成长路径分的、有依据会员生活场景分的、有依据品类分的。

以「时尚穿搭」话题为例,它下面的选题就是依据品类分的。

比如,值得买的包包、一周穿搭共享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日匹配公式、韩国最火的设计师品牌等。

② 追热点

比如,最近世界杯开赛,小红书就做了许多有关的选题专题策划。

比如,#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最好球迷#等。

4)内容单元

一款高品质的互联网产品,肯定是有着自己高品质的内容单元。内容单元指的是一款产品中对会员产生价值的最小有用内容,能够是图文、视频,甚至是某种指定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。

小红书的内容单元通常有两大特性:

① 可解构

小红书的笔记和视频有十分清晰的结构,一方面以便会员阅读,另一方面也减少了会员的生产成本。

新会员在上线笔记时,不需求考虑放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。

以笔记为例,笔记的内容结构包括:会员信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、有关笔记,部分笔记还包括能选购商品和相似商品推荐。

② 可加入

作为1个UGC 共享平台,伴随体量扩大,目前小红书的内容单元大多数全是由会员建立。

而小红书上面的高品质笔记和视频,通常符合以下3 个特性:

① 可独立

高品质笔记/视频可以独立对会员产生价值。一份高品质笔记,能保障会员看完就有所收获。比如图中所示笔记,就为会员提供了实用的穿搭指南。

② 可总结

高品质笔记是能够被收录到对应的品类中的。假如是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类区分。

比如「段子」尽管许多人喜爱看,可是在小红书,它没法被收到任何1个品类之下,也就不能拥有曝光和推荐。这也就很大限度上保障了小红书内容的准明确向。

③ 可融合

高品质笔记都可以以任何方式进行组织融合。会员看见高品质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把高品质笔记收录到对应话题之下,或许由官方账号收录,推荐给更多会员。

依据观察,被官方收录的高品质笔记通常有以下特性:

a. 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽可能详尽

b. 干货满满、有完整、实用的心得

二、精致化的内容生产方法

内容生产重要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这3 个方面。

1)内容来源

小红书的内容来源重要有3 种,分别是:UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。

① UGC(会员原创内容)

UGC 是小红书的重要内容来源,每天都会有大批的会员生产笔记,而小红书也有勉励会员进行UGC的措施。

小红书搭建了1个会员成长体系,从尿布薯到皇冠薯,总共要经历10个等级,而升级的请求中,就包括了「内容生产」。

为了勉励会员生产高品质内容,小红书还上线了有关的内容生产指引笔记。

另外,小红书也通过在检索框、热门检索等位置做话题推荐,吸引会员进到话题生产内容。

② PGC(专业生产内容)

小红书以内容话题的分类做为区分根据,开设了数个垂直官方账号。

比如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

③ PUGC(专业会员生产内容)

PUGC 会员重要分成 3 类:一是从其他MCN 平台邀请的达人/团队,比如深夜发媸;二是小红书培育的达人会员,这些达人是小红书重度会员,提供了大批高品质内容。

第三类是明星,例如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星会员,作为小红书强有力的背书,带来了一大量粉丝会员。

2)内容加工

① 内容分类

在「首页-发现」下面,编辑会依照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「美食」等将近 20 个分类,对会员生产的内容进行品类区分。不一样需要的会员能够到不一样的分类之下查看内容。

小红书首页的品类细化

另一方面,小红书各个垂直官方账号会将高品质内容收录,做不一样主题的区分。

② 二次加工编辑

但凡被官方录用的高品质内容,在推送之前,小红书编辑都会进行加工处理。

目标是让会员有更好的阅读体验,也是为了让生产内容的会员知道什么样的内容才是好的。

会员源生产的笔记多偏向于记录生活,加工后,则直接提炼了主要信息,让阅读笔记的会员迅速get到想要的关键。

3)专题策划

小红书的专题策划种类重要有3 种,针对热门网络现象做专题策划,针对源生内容做专题策划,还有针对一些可预料的重大事件做专题。

① 针对网络上的热门现象做专题策划

比如,小红书前段时间抓住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」,让会员上载自己的制作和食用笔记。

② 针对源生内容做专题策划

相似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的源生内容话题,对站内有关主题的高品质内容做融合推荐。

③ 针对可预料的重大事件做专题策划

最近世界杯开始,小红书就推出了一连串的专题策划。

比如,#世界杯球迷发布#、#pick 我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。

然而个人认为小红书多数为女性,对世界杯的兴趣度不会尤其高,其目的会员重要是热爱运动的一部分会员,并非全站,所以设立的活动内容并不能激发整个平台的会员的兴趣。

所以,对于小红书这种垂直领域的产品来说,以源生内容来做专题策划,是最佳且高效的方案。

1)推送时间

推送时间要符合会员的生活习惯、阅读习惯。推送时间普遍在上午9:30 左右,中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右,多是会员下班、休闲的时间,符合会员阅读习惯。

2)推送途径

做内容推送的核心目标,无非还是为了拉新、促活和保留,吸引会员注册下载,保留起来并且喜爱上产品。因而,下面我将从会员促活、保留和拉新这2个方面来探讨小红书的内容推荐途径。

① 会员促活、保留

在会员生命工期的不一样阶段,平台通常会有不一样的推荐对策。

a. 新手期

会员新手期,小红书采取的内容推荐对策重要是机器算法推荐和热门高品质内容推荐。

在新会员注册阶段,小红书设立了「三道推荐机制」。

一是,提供会员近20 个内容分类,让会员挑出自己最感兴趣的 4 个。会员注册成功进到首页后,小红书会依据会员的选择做机器算法推荐,推送会员感兴趣的内容。

二是,提供「高品质会员」推荐关注,包括小红书的明星会员和达人会员,用专业、高品质的内容吸引新会员。

这里的「高品质会员」推荐,是在第一部的基本上进行进一步推动。

三是,推荐会员「正在采取小红书的朋友」,用「好友关系」吸引和保留会员。

新会员进到首页后,小红书会首先推荐一些明星的笔记(特别是置顶的两条)。

因为新会员到来的同时,小红书还没能获得太多会员行为数据,没法对会员做机器推荐。因而更倾向于用明星内容来吸引会员,让会员感受到权威感和信任感,时候也可以吸引粉丝群体。

b. 成长时间

会员到了成长时间,小红书获取的会员行为数据会越来越多,选用的内容推荐对策也更为丰富。重要有以下几种方法——

机器算法推荐:当小红书获取会员越来越详尽的数据包后,会更倾向于依据会员的偏好推荐不一样的内容,以此增多会员保留。

作为小红书重度会员,我发现首页每一条全是我检索过的重点词或许我看过的笔记有关的主题。

阅读扩展推荐:基于内容单元的有关度进行推送,同样是推送会员感兴趣的内容,扩展阅读,提升会员的保留。

基于好友关系的推荐:小红书首页有个「关注」的Tab,会给会员推荐关注的达人、朋友更新的内容,运用社交关系留住会员。

基于距离的附近推荐:小红书首页有个「附近」的Tab,会给会员推荐距离 20 km 内的会员发的内容。

编辑推荐:小红书有自己的官方账号,会收录会员的高品质笔记进行推荐。

消息通知:运用机器算法,依据不一样会员的不一样需要,推送有关的内容。还有就是推荐商店的优惠信息。

Push:重要目标是促活和保留。小红书的Push 种类重要有两种,一种是推送会员感兴趣的内容,另一种是推送会员关注的达人上线的笔记,运用会员感兴趣的内容和平台高品质内容促活、保留。

检索框:检索框普遍放小红书的主打话题,推广平台的专题内容,吸引会员加入创作。

比如最近小红书正在跟世界杯的热点,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它摆在检索框,增多话题曝光率,提高加入量。

b. 会员拉新

微信公众号:小红书开设了官方公众号「小红书App」,现在粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这是小红书日常的内容推荐途径,在图文末尾会采取二维码或许阅读原文进行导流。

微博:微博粉丝300w+,是小红书另1个日常途径。日常推送的选题来自平台上会员生产的高品质内容,通过内容进行品牌创立和会员引入,可是正常的互动量、转发量不高。

数据比较好的是带有明星话题的内容,比如转发明星进驻小红书的微博、上线明星的小红书笔记等,带来的互动和散播成效会更好。

媒体广告:2018 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群搭配精确,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和会员增长非常明显。

3)小红书是怎样提升内容推荐开启率的

提升内容推荐开启率普遍有3 种形式,分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有完整说明。

① 强福利

这一点重要体目前对商店活动的推送上,比如「66 元券已到账,券后更省」、「5 折起」、「全场满 199 减 50!」

② 强关联

这一点依据我的观察和印象,小红书普遍在做会员召回的同时会采取这样的形式。

之前有一段时间,因为太忙好久没有开启小红书,小红书就给我推了一条Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的 xxx 发了……」。

③ 特殊符号

小红书基础每一条Push都会带上特殊符号,吸引会员点击,比如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,引导会员前往商店。

本期归纳

首先,依照目的人群明确内容方向,其次,从生产到加工、组织精致化内容生产方法,最终,会员生命工期全覆盖的内容推荐对策,是小红书社区内容运营的核心!

上述内容就是小编今天为您带来的关于《内容运营:小红书app应用内容运营鲜为人知的诀窍?》的全部内容,希望能对您有所帮助,我们是一家成立于北京的IT外包公司,如果您有app软件或者微信小程序需要定制开发,不妨联系我们。
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