怎样超越读者预计写出“一稿过”的app应用文案?

发布时间:2019-12-10 16:10 | 浏览人次:浏览次数

这篇文章试图从文字写作技能和读者心理的角度,评估怎样超越读者预计,协助大家更大几率地写出能“一稿过”的文案。

“改稿”这件事,就像一柄悬在文案人头顶的达摩克利斯之剑。我们费劲心力砌出文字的城堡,将它雕琢至自认为的完美,然后志气满满地递交作品等候验收。很不幸,大多数同时,领导、客户的一句“再改改”,轻易就戳破我们膨胀的信心。

与创作不一样,“改稿”是一件耗费的事。它耗费我们的精力和信心,和对工作的热情。能够说,对文案而言,“一稿过”3个字的动听限度堪比“我爱你”,它意味着有效率与造就感。

想要文案“一稿过”,文案就得让审稿的人开心,而人只有在期待被达到或结果超过期待时才会开心。这篇文章试图从文字写作技能和读者心理的角度,评估怎样超越读者预计,协助大家更大几率地写出能“一稿过”的文案。

一、AB测试:用产品思维写文案

ABTest (AB测试)是产品研制、投放广告等领域的1个常用对策。当产品要发布1个新功能时,会制作A、B2个版本,让会员进行采取并搜集他们的反馈,以此判别哪1个版本更受会员欢迎,更受欢迎的版本才能正式发布。

在投放广告领域也相同,广告主先小范畴地投放A、B2个不一样版本的内容(这些广告内容也许在图片颜色、标题上有差别),随后测试哪个版本的点击率、转化率更高,再将更被会员接纳的版本进行更大范畴的投放。

简单而言,AB测试是一种减少风险、提升用户体验的高效形式。在文案的写作中,假如也得到AB测试的思维,那么“一稿过”的概率也会大大增多。为同1个新产品写两句不一样方向的Slogan、为一篇软文编写2个不一样方向的提纲、为同一篇文章写两个标题,它们也许会花掉我们更多的写作时间,但节约下来的交流和改稿时间却更多。

例如,当你要为一款健身APP应用编写一句文案,目的是激起会员健身的欲望,你会如何写?想要过稿容易,就得让自己困难一些,我们不妨从数个角度进行编写,用AB测试的方法提升过稿率:

A文案:

肥胖是你最丑的一件衣裳,快来健身房脱掉它。

(角度:会员对肥胖的厌恶)

B文案:

应对镜子叹气,不如在跑步机上喘气。

(角度:会员的生活小场景)

 C文案:

去健身房两个月,收到男神200条微信。

(角度:用故事描绘美好将来)

把这样ABC三则文案时候摆到客户跟前,就算没有100%满意的,起码能让他选择1个较为贴近理想目的的方向。文案必须清晰,在实际的工作中,与领导、客户的沟通其实都存在1个试错的历程,与其抱怨,不如学会聪明地以卵投石,给客户做个AB测试,以免在频繁的毙稿、交流、改稿、抱怨中浪费光阴。

二、查找背书:让“洞悉”搭便车

“洞悉”的主要性已经无需赘言,它不是文案应该追求的,而是必须得到的。但在日常工作中,我们却常常陷入一种僵局:“洞悉”就像玄学相同,好像每个人都能提出自己的“洞悉”,并且能自圆其说,不过大多数情形下,我们自认为的“洞悉”,并不能服众,并不能打动客户和会员。

这个同时,文案就需求查找背书。背书的实质是构建信任,运用一些有意思的故事、典故、历史或成功案例,告诉客户,这样做是行之高效并且肯定限度上拥有过检验的,以增强他们对文案的信心。由此一来,就似乎让自己的洞悉、创意搭上便,可以更顺利地驰往客户的理想目标地

例如,假如要你为一款主推功能是“记笔记”的APP起1个名字,你会怎么起?

笔记应用Evernote的中文名叫“印象笔记”,它的logo也是一只大象的头部。能够想象,假如你拿着“印象笔记”这个名字去给客户提案时,他们肯定皱着眉头问,这个名字究竟好在哪里?

然后你告诉他们,因为在美国有1个说法:An elephant never forgets(大象永远不会忘记事情),大象是一种记忆力惊人的动物,而这款叫“印象笔记”的笔记应用会像会员删除到服务器上的大脑那样,协助会员记录工作、生活,变成他们记忆力的扩展。

假想一下,假如当你应对客户“这个名字究竟好在哪里”这句问询时,说不出接下来的那一席话,只能说出相似“这个名字容易被会员记住”这类空洞的、毫无典故的理由,那打动客户的几率就会非常小。

三、金句效应:让文案与平庸绝缘

尽管很多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏,但在当下的广告圈,客户对金句还是有显著偏爱的,金句正在时髦,它的过稿率也更高。

其实很多文字的大师也喜欢文字游戏,例如英国作家简·奥斯丁创作的几本名著,《傲慢与偏见》,书名的英语原文是”Pride and Prejudice”,而《理智与感情》是“Senseand Sensibility”,发现什么相同点了么?这2个书名都采取了“压头韵”(Alliteration)的修辞技能,即构成书名的2个单词,它们的第1个音节发音一样,这样的技能能够让语言的音律变得整齐优美,读来也饶有意思味。

在中文的语境下也是相同,那些善用文字游戏的“金句”们,可以借用多种修辞技能,让文案变得更有意思、有嚼头,进而让客户、会员在回味中加深对信息的记忆。

例如在360安全门锁这款产品的一组宣传海报中,能够看见多种“金句”的写作技能。这组海报的洞悉是,“忘带钥匙”是大家生活中一件发生频率高、不会要命但尤其惹人烦的事,不论你是什么人,“忘带钥匙”带来的痛苦都同等相待。而360安全门锁这款产品用指纹就能开锁,完全解决会员因为“忘带钥匙”引致的麻烦与烦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设置(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不一样年龄、职业的会员群体都能从中找到共鸣,时候运用“金句”文案,让表述变得更有嚼头。例如“管得好上百人的企业,却老弄丢自家的钥匙”,这句文案就采取了“比照法”,1个管理着上百人企业的CEO形象,比照1个“管不好自家的钥匙”忘带钥匙的男子形象,在比照中突出“一把小小的钥匙却比企业还难管理”这一核心矛盾,告诉会员,不论你是谁,都难逃因“忘带钥匙”而被门挡在家外的痛苦。而另一句“年轻时用一串钥匙管家,年纪大了被钥匙管着进不了家”也是殊途同归。

“金句”的创作还有其他形式,例如“押尾韵法”,运用尾韵一样的文字,让文案读起来更为朗朗上口:摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。

“颠倒法”,运用词汇颠倒而产生的不一样含义进行文案的表述,如:瘦的人能把衣服穿出故事,胖的人只能穿成事故。

“故事法”,运用一句话的简短故事,提起会员对文案的好奇心,例如乔治·格里宾的“我的朋友,他目前是一匹马了”,美泰克电器企业的“我们镇上的修理工是最孤独的人”,全是运用一句文案写出简短故事,引起会员对背后信息的好奇和探究欲。

又例如我最近在读的一部耶胡达·阿米亥的诗集,书名叫《噪音使整个世界静默》,其中的文字技能也显著可见,“噪音”和“静默”明明是2个意义相对的词,却将他们编排为因果关系,运用这种反差和矛盾,能够成功地吸引读者的留意力。

四、巧用数据:给予文案实锤感

文案写作者都知道,客户想要的,并不但仅只是一句文案。他们真正想要看见的,是产品的价值,会员的心理和广告成效的预计,但这一切都依赖于我们用文字去进行巧妙的组装与表述。

尽管我们知道洞悉、对策的主要性,但在实际的工作中,许多同时清楚的洞悉和方向都已经放在我们眼前,就差一句美观的slogan或海报文案将它更好地表述出来,这个同时,就是文案发挥价值的时刻了。

例如在母亲节时,想说起服年轻人给妈妈送一款黑科技智能音箱,文案能够如何写?提起母亲,大多数人脑海里第一闪过的礼物无外乎是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等,最不也许想到的就是黑科技数码产品了。所以文案的对策就应该是,首先突破会员这个惯有的认知,用最淳朴的文案表述就是“你之前送给妈妈的礼物都送错了”,显然,假如我们把这句文案递交给会员,是100%不会过稿的,这个同时,我们就要运用一些文字技能,对我们的核心洞悉进行包装,“数据”是1个非常实用的形式:

又例如在这组WWF与百度联合发起的“地球一小时(EarthHour)”节能活动宣传海报中,就运用“1秒”“1世纪”,“300分钟”“300年”等数据,突出大家日常生活中的小事给环境带来的庞大污染,提示大家环保从身边的小事做起。

结语

托尔斯泰写800页的手稿,最后发表时只有5页;福楼拜在每张能写10行字的稿纸上,都只写1行字,将此外9行留出来留着更改用。写作大师们深知改稿的痛苦,更深知它的必要性,只然而他们将这一历程都前置了,在把稿件递交给编辑之前,就将自己的作品枪毙数回、更改百遍。在商业文案写作中,我们运用AB测试、金句等技能,也是为了确保在将作品递交出去的那一刻,它已是被自己充分打磨过,而非容忍他人的打磨。

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