奢侈品牌入局小程序七夕营销大战究竟谁才是获胜者?

发布时间:2020-04-14 11:57 | 浏览人次:浏览次数

随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓了!以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为核心时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟与规模化。奢侈品牌入局小程序七夕营销大战究竟谁才是获胜者?

今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设定专门的小程序限时店铺,变成今年奢侈品牌七夕营销的大焦点。

微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%。

根据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等等。

值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。

在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商和用户服务三大模块的小程序矩阵。

Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,可是把朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

Givenchy与Miu Miu等品牌则仍然在官网发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类其它的七夕限定系列。

令人想不到的是,去年在电商上迈出核心一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,却没有在中国开通这款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。

去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,可是没有在线上发售。

随着奢侈品营销向线上转移,尤其是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择也会更富有多样化,而不是把赌注押在个别和这款手袋上。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior与Michael Kors两个品牌还把限时店铺延伸至线下,开拓了七夕营销的深度。

从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果更好的特点。

Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌利与朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,第一天部分产品就已售罄。

Dior 也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的方法,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。

8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官方网站及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

互动性越强效果就更好

小程序即用即走的轻量特点,让互动性越强的营销广告,获得的效果就更好。Burberry这次点击率高于行业均值的原因在于使用了情感测试该种强互动性方法,为用户提供参与感与新鲜感。

区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry利用使消费者回答问题,和27种不一致的“关系结果”相比照,匹配并描述消费者和其伴侣的关系。

完成游戏后,消费者能够看到Burberry的新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。Burberry这次点击率高于行业均值的原因在于使用了情感测试该种强互动性方法

很多奢侈品牌仍然使用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样很轻量的互动形式。和单纯的电商平台不相同,小程序能够把视频短片、H5广告等多种内容方法和“卖货”融合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。

Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈广告,利用外层视频与原生推广页的方法做互动。Bottega Veneta利用“开启礼盒”吸引用户进入“Bottega Veneta限时精品店”小程序落地页,同时利用文字和录音的方法做七夕祝福的个性化用户内容生产(UGC)。

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